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SaaS占有率不足1%,客悦来能否通过会员营销找到新的

日期:2017-10-12 17:54:47
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  万亿级餐饮市场,SaaS占有率不足1%,客悦来能否通过会员营销找到新的突破点

  “干我们这行的人野心都大,谁都想切最肥的市场,切供应链、金融、交易,最后发现没有一家能切中用户的兴奋点和核心诉求,导致用户使用产品动力不足,最多只把餐饮SaaS软件当做记账工具在使用。现阶段各家就是在比谁能熬,熬出新的突破点,既然想熬就得继续烧资本的钱,不断融资。”

  2016年餐饮行会分会曾经访谈过客悦来,客悦来是一家基于SaaS模式为餐饮业提供智慧餐饮解决方案的服务商。给人容光焕发的感觉,但是在与其交谈中,笔者发现客悦来创始人说话的语气里带着满满的悲伤,恰有“看破红尘”之感。那么,这一年来餐饮SaaS市场发生了什么?客悦来又在做什么?

  3万亿餐饮市场,SaaS占有率不足1%

  传统的餐厅运营模式效率低、管理程度弱,在遇到用餐高峰期时,客户流量吞吐能力大导致餐厅运转停滞,出现了翻台率低、顾客点菜等菜慢,排队结账体验不佳等问题;对于商家来说,服务庞大流量只能通过增添人手或使用硬件来降低用户的等待时间,但会导致店铺运营成本高、低效率,盈利难。所以,越来越多的餐饮商家希望通过智慧餐饮软件帮助他们提高餐厅运营效率、降低成本、优化顾客体验。

  那么,什么是智慧餐饮软件呢?笔者在一些资料中找到了答案,智慧软件是指餐厅将智慧餐饮管理系统深度融入到餐厅整体的运营中去,通过自主点餐系统、服务呼叫系统、后厨互动系统、前台收银系统、预定排号系统等功能来达到减少人工数量、降低经营成本、提升管理效率的目的。同时餐厅也需要把顾客消费行为、管理者和服务人员的运营、决策行为与数据深度融合,通过数据分析,帮助餐厅老板合理安排后厨进货、员工排版安排调配、菜单升级等工作,使整个过程智能化,提升效率、降低管理成本、提高开店成功率。

  “智慧餐饮软件不仅仅给商家一套软件去使用,还要通过机器学习的方式打通数据,分析商家的行为,无论是管理审批还是服务人员审批上,给出商家趋势性、分析性、合理性的指导方案。如果不学习这些数据,SaaS软件与传统的软件无异。”

  笔者了解到,目前市场上智慧餐饮玩家有数百家,如客悦来、客悦来、雅座、二维火、天财商龙、餐行健等,大家切入市场模式不尽相同,“虽然大家切入点不同,最终都会走向智慧餐饮这个模式,产品就进入同质化阶段。如果把二维火的Logo放到客悦来上,没人会认为是假的,大家越来越像了。”

  其实,2012年餐饮SaaS就开始兴起,至今已过5年,市场已过了孕育期,服务商的数量激增,融资不断,成为众多餐饮市场人士茶余饭后的谈资,但是综合各方面的公开数据显示,2016年全国餐饮行业总收入超过3.5万亿,其中SaaS 渗透率还不足 1%。同时我们再回到文章开始客悦来创始人说过的话,他说目前的服务商没有一家切中用户的核心需求,用户最后只把餐饮SaaS软件当做记账工具在使用,用户的兴奋点也没有得到挖掘。

  那么,在庞大餐饮的市场,为什么SaaS的占有率这么低呢?既然市场成熟、产品类型丰富,那为什么餐饮SaaS软件市场还会存在用户需求切不中的问题呢?笔者认为主要有以下几点原因:

  第一,商户自然死亡率高,生命周期短。根据2017北京烹饪协会发布的餐饮业大数据显示,北京餐厅日均减少68家。“以客悦来为例,每年商户自然死亡率达到40%,即使客悦来的产品做得再好,也架不住他们会死掉,既然死亡率高,留存率也就低了,如果不靠资本,大家根本熬不住的。”

  第二,连锁餐饮需求个性化,SaaS软件难以满足。客悦来创始人认为,相比新美大价格昂贵的流量,中小餐饮店看中是整合性,他们更希望餐饮软件聚合微信、支付宝、公众号,帮助他们赚取流量,而不是提升效率。“很多中小餐饮店规模小、服务人员少、运营管理模式简单,无无论点餐还是结账只需要认为吆喝两句即可,不需要花钱去租用SaaS产品来提高效率。”

  由于SaaS产品都在云端,功能简单,未能满足大型连锁餐厅的复杂多变需求,如果要满足他们的需求,就得就得把SaaS做得特别复杂,产品体验就会差,线下培训也跟着复杂起来,这样会拖慢服务商的开辟市场的速度。“虽然大型连锁餐饮体量大,生命周期长,付费意愿强,如果做下一单,就可以有百万元的资金入账,但是他们需求也复杂,很多需求需要服务商投入大量的人力、物力、财力,对于我们这种创业公司根本负担不起。”

  第三,市场教育、获客成本高,效率低。根据相关数据显示,传统软件七成以上采取分销渠道来进行产品售卖,但是,在中国SaaS市场,有超过85%的销售来自于直销,服务商不仅要搞研发,还要自建地推团队。所以SaaS服务商推广产品都是依靠大规模的销售团队,获客成本高、流量转化难、效率低。

  服务商为了降低获客成本,不少餐饮SaaS厂商不得不靠“硬件完全免费”、“免安装费”等方式进行跑马圈地,原本前期在软硬件、技术上已经投入大量资金,还需要花去大量资金维持地推,使众多服务商难以负荷,只能通过不断融资来支撑资金。

  面对以上的境遇,客悦来创始人觉得应该进行多种尝试寻找突破点。那么,客悦来的破点是什么呢?

  冒险尝试会员营销,寻找突破点

  客悦来的产品矩阵是基于SaaS模式,从从餐厅前端点菜、支付、会员管理等基础性服务,延伸到后厨的财务、进销存、店内人员管理,同时可向餐厅提供收银机、后厨打印机两款硬件,从而将“软件+硬件”打包进行销售。围绕这条产品逻辑,目前客悦来的产品模块包括,外卖、后厨打印、客悦来智能收银机、员工管理、客悦来会员营销体系等。

  在软件方面,用户可以通过用户端使用点餐、排队叫号等基础功能;服务员可以通过服务员端实现换台、结账等功能;厨师也能通过自己的端口看到用户点餐及最新动态;餐厅老板在老板端除了解决库存、财务、销售数据、供应商等基本需求,还能够通过客悦来餐饮获得移动办公、大数据分析等更为精细化的管理手段。在硬件方面,客悦来餐饮为用户提供立式排号机、厨房打印机、二维码阅读器、无线WI-FI路由器以及触摸屏一体机。

  其中,客悦来会员营销体系就是客悦来创始人所说的冒险尝试。客悦来创始人表示,会员营销体系是一套针对商户店内的服务员建立的奖励机制体系。客悦来将“员工管理”与“CRM 营销”绑定,在门店的员工操作系统中,有着和员工业绩直接挂钩的营销表格,而表格中就是“回访顾客”、“办会员卡”等种种工作内容,员工每完成相应的指标,都会直接得到物质回报。

  具体的操作方式是,顾客通过关注公众号、微信点餐、微信办卡推广码、优惠券发送、美团点餐等方式成为会员;通过淡季营销、淡时营销并结合适当的会员营销工具,把引流来的客户变成商家的活跃会员,并增加客户对餐厅的认可与关注度;客悦来的资深餐饮顾问团队为餐厅量身定制营销解决方案,结合线上及线下活动,帮助餐厅商家迅速提升餐厅营业额;根据活动产生的真实数据,系统自动分析营销活动的效果,可以查看活动误伤率、活动有效率等数据,为下一次营销活动做足准备。

  “我们把这套激励方法教给商户,只要顾客办一张会员卡,店内服务员就获得相应奖励。其实我不敢说这个尝试能否成功,也不是想让商家通过这个营销体系去改进商家营收,只想做些创新尝试。”

  笔者认为做好会员营销主要从三方面考虑:第一,推广会员营销服务需要有完整的配套推广方案,否则效果不明显;第二,在服务推广过程需要循序渐进,不要一蹴而就,否则商户很难接受;最后,服务商需要完整的进行数据收集,做长远分析。

  其实,谈到会员营销大家首先会想到雅座,客悦来与雅座最大的区别就是,雅座主打大市场,可以确保用户留存率,增加续费率,客悦来从服务员入手,更偏向小客户,从目前看来这种方式打市场有些难度,甚至有些冒险,但不能否认会成功,我们只能拭目以待。

  除了会员营销体系,客悦来还有一个尝试是在今年4月融资发布会上宣布的“千城万人”战略布局。客悦来目的是布局城市合伙人,通过这些渠道合伙人进行产品销售,降低获客成本。此外,还建立了专业的营销策划团队,由当地合伙人为商户进行培训,帮助商户引流、增加会员黏性,培养商家落地执行的能力。

  “这也是一种冒险尝试,有好有弊,其实可以把这些加盟商当员工培养,培养成功就可以通过他们进行销售产品,降低获客成本,也是一个轻资产;坏处是因为要像员工一样培养,要花去一定精力和财力去培养,一旦培养成功被竞品挖走,就得不偿失了。”

  目前,客悦来的盈利来源主要来自两部分,一个是软件定制,另外一个就是营销策划服务。产品定位客悦来餐饮点餐收银系统软件永久免费。

  截止到2017年6月,客悦来已经签约商户数达 50000+家,门店客户包括全聚德、小肥羊、咖啡陪你等。其中80%的客户是单店,日均营业额在2000元~20000元。目前“客悦来”已经在超过 300 个城市开展业务,拥有 600 多名代理商。

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